背景

创业是一件高风险的事，据统计，90%的创业公司会死掉。

创业失败一般都是由“资金短缺”与“成本问题”造成。

导致资金短缺的一个重要原因是用户获取成本过高，公司难以持续发展。

用户获取成本（Customer Acquisition Cost），简称CAC。

CAC = 所有市场与销售费用总和/新获取客户的数量

对创业公司来说，过高的用户获取成本是致命的，这将限制公司的高速增长和扩张。

钱烧完之时，就是谢幕之日。

那么，有没有方法低成本获取用户？那些成功的互联网公司早期在没太多钱的时候是如何做到快速增长，获取庞大用户的呢？

他们就是充分的利用了病毒营销，尤其是病毒循环的力量。

病毒营销与传统营销的区别

1、传统营销漏斗

花钱购买流量，导给自己的产品（网站、APP等），然后将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户。

2、病毒营销漏斗

可能也会花钱买流量，但目标并不只是转化潜在用户中一小部分，而是让少量真正的用户带来更多其它用户，让用户曾指数级增长。 在病毒营销中，每个用户都会带来一个或更多新用户，而被新带来的用户又会带来其他更多的用户，以此类推。

病毒营销获取用户速度快慢，有几个关键因素：

• 种子用户数
• 每个用户能带来多少新用户
• 病毒循环周期
• 种子用户数越多，启动病毒循环后获取新用户速度越快。

每个用户能带来多少新用户，在病毒营销中有一个专有名词叫“病毒系数”，也被称为“维里系数”或“K因子”。

这个值越大越好，如果超过1，可以实现大幅度减少市场预算的情况下保持用户数的持续增长。

病毒循环周期指的是一个用户从第一次接触并使用你的产品，到被激励将产品推荐给其他人的时间间隔，这个间隔越短越好，这可以让循环轮数增多，获取到的新用户就越多。

为了理解这三个因素，下面我讲一个故事，并从中推导出通用病毒循环公式。

一个悲催的故事

某天，有个人得了甲流，当天接触10个人，传染2人，甲流处于潜伏期，第二天开始传播

一天后，共有3个甲流患者，新增甲流2人，今天他们每人又接触10个不同的人，传染6人…

两天后，共有9个甲流患者，新增甲流6人，今天他们每人又接触10个不同的人，传染18人…

三天后，共有27个甲流患者，新增甲流18人，今天他们每人又接触10个不同的人，传染54人…

七天后，共有255个甲流患者，新增甲流128人，今天他们每人又接触10个不同的人，传染510人…

十天后，共有2047个甲流患者，新增甲流1024人，今天他们每人又接触10个不同的人，传染4094人…

在这个理想模型下，短短10天多时间，从一个甲流患者，按20%传染率，居然发展到几千患者。

这就是病毒传播的威力！

如何计算某个时间点的病毒传播影响人数？仔细研究后发现这是一个等比数列求和公式。

在上述故事中，我们假设传染率20%，每个用户每天接触10个不同的人，这样每人每天可以感染2个人，病毒系数就是2。

病毒系数（K因子） = 单患者接触人数

20% = 2

病毒循环周期就是甲流的潜伏期，我们假设1天，每个新感染用户第二天开始“推荐”甲流给其他人。

• 种子用户数：1
• 每个用户能带来多少新用户：2
• 病毒循环周期：1天

循环轮 = 病毒传播总时长/病毒循环周期（潜伏期）

从图中的公式我们可以清晰看到：

起初种子用户数、病毒系数（K因子）、病毒循环周期对最终的病毒传播效果都有很大的影响。

尤其是K因子，决定了病毒传播能否自发持续增长。

如下图所示：

病毒系数0.8，种子用户10000时，不同的病毒潜伏期（病毒循环周期），在10轮循环后的新增用户数表。

病毒系数1.2，种子用户10000时，不同的病毒潜伏期（病毒循环周期），在10轮循环后的新增用户数表。

对比发现，当病毒系数小于1时，新增用户数下降显著，然后趋于固定。 而病毒系数大于1时，新增用户数才能真正指数级持续增加。

另外一个很重要的因素是病毒循环周期（潜伏期），这个时间越短，新用户增速越快。

如何借助这个病毒循环公式去设计和优化产品呢？

病毒营销的内在机制

病毒营销有两种基础机制：

产品使用机制

推荐系统运行机制

产品的使用机制，例如当你经常使用某款社交软件的时候，比如微信早期，你会自然建议自己朋友用，省钱还方便联系。这类产品往往都有网络外部性，使用的人数越多价值越高。

推荐系统运行机制，例如滴滴用户会分享红包给其他人，本人拿优惠，朋友也有好处。

对于很多产品来说，都不太符合第一种机制。

而第二种机制则可以靠产品设计来实现。

标准传播模型

激励方式：

• 虚拟产品
• 实体产品
• 钱
• 精神

主体：

• 自有用户
• 第三方用户
• 平台主

受体：

• 潜在用户
• 路人

场景：

• 微信
• 短信/邮件
• 第三方平台
• 其他

内容：

• 软文
• 硬广
• 品宣

内容形式：

• 视频
• 音频
• 文字
• 图片
• 各种组合

病毒传播模型要点：受体可以在激励下转化为主体，然后开启传播。

产品需要提供能够刺激到用户功能或奖励，让他们愿意主动邀请家人、朋友、同事来使用你的产品。

此外，你还需要让推荐以及获取奖励的过程尽可能简单、容易理解，不能让用户有丝毫困惑。

案例：

Dropbox为了能刺激用户将自己的产品推荐给其他人，提供了在那个年代非常具有诱惑性的奖励，每邀请一个朋友注册就可以各获得250M免费存储空间，而每个新注册的人都可能为了获得更多免费空间去邀请其他朋友（受体转变为主体），这一举措让它在短短7个月时间内便轻松获得100万用户。

Uber采用了双向邀请码机制，通过邀请码邀请其他人的用户和被邀请使用Uber的用户都能获得20美元的免费乘车券。新注册的用户也能在打车后成为邀请人（受体转变为主体）。 这个策略也非常成功，将近50%的Uber新用户都是通过这种邀请机制进来的。

病毒营销策划要点与产品设计

病毒营销策划包含以下工作：

• 挖掘种子用户（初始主体）
• 制定激励方式
• 设计传播载体
• 确定传播时机和路径
• 提升用户转化，创建用户池

以近期刷屏的新世相营销课为例：

挖掘种子用户（初始主体）

除新世相公众号订阅用户外，活动联络众多新媒体营销大号、社群助推，尽力扩大初始种子用户数。

制定激励方式

主体激励：二级分销现金激励；第一名送50万广告费；朋友圈炫耀努力学习

受体激励：爆款案例操盘手授课，内容激励；每万人涨价一次，稀缺感刺激。

设计传播载体

多款高价值传递海报（每一万人一种设计） 借助多域名、多公众号策略展示购课链接，避免触发腾讯流量阈值被封。

确定传播时机和路径

周日提前拉分销群，周一启动朋友圈刷屏；每个新用户都可以生成自己的邀请海报赚钱。

提升用户转化，创建用户池

类建群宝工具，微信自动建群，承载引流用户；活动被封后，引导用户下载新世相APP。

新世相刷屏事件虽然被很多人诟病，但确实是一个极佳的病毒营销案例。

这种爆发性病毒传播，并不能简单复制，有很多不确定性和偶然性。

但是我们可以按以上步骤重新审视下自己的产品，是否缺乏病毒传播的基础条件。

• 种子用户数够吗？
• 给种子用户（主体）的激励够吗，给浏览者（受体）的激励够吗？
• 让用户传播什么东西？分享的东西有吸引力吗？可持续吗？
• 应该在什么时刻让用户传播？是用户的心动时刻吗？在什么渠道传播？
• 传播出去的内容，引流用户池用什么？公众号、微信群还是网站、APP？

刻意的用户引导是很有必要的。

比如得到APP中的文章结尾，就连大师们也要说一句类似：“如果觉得内容有用的话分享给身边的朋友”。

再比如王者荣耀这款游戏，一旦完成3杀、4杀、5杀，就会引导你保存战绩图发朋友圈。

连这些已经很牛逼的产品都能放低身段让用户去传播分享，那我们就更应该充分考虑、设计各种值得用户传播、分享的节点。

总结

标准病毒循环标准公式如下：

依据公式推导出的病毒传播产品设计要点：

1、分享引导无处不在 2、给用户赋能，提供传播工具、场景和理由 3、减少障碍，让新用户最快速度加入病毒循环流 4、选择合适的传播模式，延长传播时间 5、增加种子用户数

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附录1：微信生态常见病毒传播模式和看法

晒坚持

各种连续签到打卡类产品，比如：薄荷阅读、英语流利说等。

比较健康可持续的模式。

二级分销

成功案例：网易营销课、新世相营销课、三联中读等等

在新世相事件后会越来越难，可能被微信重点打击。

爆发快，死的快。

转发解锁

转发解锁内容，转发增加抽奖次数，转发获得体力值（游戏常用）

有诱导转发嫌疑和风险。

分享单/双向得利

• 红包模式（滴滴红包）
• 蹭课模式（得到-请朋友读、喜马拉雅-请朋友听）

比较健康可持续的模式。

邀请参与得利

• 邀请好友得利（各种数字货币空投邀请、VIPkid海报）
• 拼团（拼多多）

比较健康可持续的模式。

还有很多其他模式，核心设计点：让用户拉用户，用户影响用户，受体变主体，形成病毒循环。

附录2：病毒传播模型Excel公式

下载地址：

https://pan.baidu.com/s/16Qn3PL42155MoycqBYbLFw

本文转载自：乔向阳的知乎专栏《如何设计病毒循环，实现用户指数级增长》